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品牌口號，如何不讓人生厭？
作者：陳華德 日期：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]
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現在有這樣一個較為普遍現象：國內有不少企業，特別是正處于成長中的企業，需要做企業文化或核心價值觀之類的手冊，于是不惜重金聘請咨詢公司或廣告公司為自己精心包裝策劃，最終呈現出一本洋洋灑灑、有模有樣的方案來。看上去是頭頭是道，也很有份量，但企業主甚至自己也沒有底，這些條條框框的文字到底有沒有指導意義，究竟能帶來多少的實際意義和價值。“看上去很美，說起來很甜，做起來很難”，是不少國內企業在提煉品牌核心價值時經常面臨的現實問題。
“亮出你的核心價值！”。每個企業都應該有自己的核心價值和品牌口號，對于原先沒有品牌核心口號的企業來說，這句話算是一種行動的勸導。在這個品牌越愈至上的年代，我們的企業或企業主應該舍得花錢、花時間研究自己品牌的長遠規劃。“亮出你的核心價值！”，企業應該檢驗所亮出的核心價值是否夠核心的，是否具有真正的價值和競爭力。假如原有的品牌核心口號，只是一句不切實際的空話，甚至會讓消費者感到厭惡，那么則需要進行反思與考慮，再做規劃與提煉。
品牌核心價值作為品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉，軸心是始終不動的。它具有獨特性和不可復制的特性。
企業一旦確立“核心價值”之后，需要將此作為長遠不變的行為準繩和價值主張。并將之以清晰、響亮而有效的方式傳播出去，不僅要讓企業員工記憶銘心，成為恪守的價值標準，而且更要讓消費者得到相應與心理的認同。比如，白沙的核心價值是“跋涉的人，飛翔的心”，其品牌口號是“鶴舞白沙，我心飛翔”，風箏節、飛躍天門、劉翔等元素的導入都是圍繞這一核心的。海爾的核心價值是“真誠”，其品牌口號就是“真誠到永遠”，海爾的星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延伸。諾基亞的核心價值是“科技、人性化”，其品牌傳播口號是“科技以人為本”，于是諾基亞一直強調其產品給人帶來的美好的自我感覺。
品牌口號，何以讓人生厭
現實情況是，市場上更多品牌的口號，實在令人失望。我們大致可以這樣總結：
1、品牌口號成了“裝點門面”的東西。一些處于成長中的企業，已感悟到企業形象的重要性，出于企業形象包裝的需要，才想到給自己也弄一個“核心價值”。其實，他們尚未真正理解“核心價值”是為何物。核心價值就成了企業“裝點門面”的東西，成為了一句漂亮的口號，成為掛在公司辦公室里或車間里赫然醒目的一行銅字。雖是有模有樣，但卻沒有實際的作用和意義，更不必去想其品牌口號會對品牌永續經營和發展帶來多大的價值。這一類的品牌口號，就好是企業身上長出來的一塊“贅肉”，不僅沒有作用，看了反而惡心。
2、品牌核心口號成為一種“孤芳自賞”。一些企業錯誤地認為品牌核心價值口號就是說給自己聽的，全然不顧消費者的“視聽立場”，于是品牌口號，就變成一廂情愿式的孤芳自賞。許多國內企業，提出一些“持續為社會、為企業創造更大的價值”之類不著邊際的官話。甚至包括一些知名企業，把自己的口號變得又臭又長，企業自身可能感覺良好，但消費者或客戶卻一頭霧水。美國企業Dilbert公司就是這樣宣稱的：“我們的使命是在繼續利用互相依賴的產品的同時，交互式地提供準確無誤的技術。”
媒體是最善于做文字功夫的。但在提煉品牌口號時，有些媒體卻顯得十分弱智。山東的《XX日報》的價值口號是這樣宣稱的：“宣傳質量經營創收科學管理同驅動，社會效益經濟效益外部形象一齊要”。這樣的口號就“孤芳自賞”型的典型代表，自以為是在追求對仗工整，還不忘來點押韻，但帶給讀者的，卻只有深惡痛絕。這應該說與國內一些報社由于沒能真正步入市場化操作，于是說出來的話，提出的口號，總是擺脫不了沉重而又毫無意義的官腔（不少國有企業都有同樣的習性）。相反，《南方周末》提出“深入成就深度”的品牌座右銘，并以此作為自己的辦報理念。“深入成就深度”——這句清晰、深刻、富有哲理的品牌口號，讓廣大讀者記憶銘心。《南方周末》對社會與經濟事件以大膽、深刻報道方式，不斷實踐著自己的品牌主張，以此博得一大批忠實的讀者。《東方早報》的“影響力至上”同樣值得稱道。
3、品牌核心口號的相似性“泛濫成災”。品牌的核心價值，是具有不可復制性的特點，是企業永續發展的內在不變的DNA。但是許多企業在提煉自己品牌口號時，動輒：“誠信、創新、團隊、協作”，要么就來“創造價值”之類，千篇一律。或者隨意套用、模仿其它知名企業的提法，在進行一番改頭換面、文辭潤色一下，就變成為自己的品牌口號。于是，我們就不難看到，許多企業的品牌口號讓人覺得近似的相同。
深圳海王在CCTV宣傳“健康成就未來”的口號，一些國內化妝品企業打出“美麗成就夢想”旗號；一個做汽車的企業要說“激情超越夢想”，一個做電器的企業則必講“科技成就夢想”。對于品牌口號的抄襲現象，許多有先見之明的企業或組織，則通過品牌口號的注冊保護來防止。美國的艾渥斯（Avis）公司的品牌口號“We try harder”也同樣實行了注冊保護。同樣，2008年北京奧運的口號是“同一個世界同一個夢想”（One World One Dream），早在口號公布前，主辦單位就完成了多個國家和地區的全部45個類別的商標注冊。
優秀品牌口號又將如何煉就
品牌如人。它需要以代表其自身價值主張的口號來宣揚和塑造自己。那么要想自己的口號不惹人討厭，必須符合下列的條件：（1）、短小（2）、清晰（3）、現實。
美國迪斯尼公司（Walt-Disney）的目標是“人人都開心”。松下電器的口號是：ideas for life。沃爾瑪（Wal-Mart）的品牌主張也是如此，“讓普通人有機會像富人一樣購物”。3M公司的宗旨是“創造性解決未能解決的問題”。全球第一搜索引擎公司Google則最為簡單：“決不邪惡”（Don’t be Evil）。因為在傳統媒體行業道德規范下，利用傳遞信息的手段來達到隱蔽廣告的目的，被看作是一種邪惡行為。Google打破這種不道德的商業行為，并認為一切違背或損害客戶利益都是邪惡的，同時拒絕槍械和烈性酒的廣告。這些優秀品牌的口號之所以會讓人記憶深刻，那是因為，他們都以消費者的立場說話，并以簡單、清晰明了的表述方式傳達給消費者。于是，我們不僅不會感覺令人厭惡，而且會“感同深受”。
相比于短小、清晰的要求而言，企業品牌口號對現實性的要求，則顯得更為艱難得多。現實性的準則，不僅要求企業在品牌口號的提煉上，要切合品牌的實際狀況，防止日后發生企業行為或形象與品牌的價值主張相脫節、甚至違背情況的發生。
有一家身為世界500強的著名國外企業，他所宣揚的核心價值觀是“坦率與公正”，而最終導致公司破產的原因正是由于他們采取欺詐的手段牟取暴利，根本沒有誠信可言。這就是前幾年被暴光的臭名昭著的安然公司（Enron）。“安然之死”告訴我們，核心價值觀關鍵在于真實性。一旦公司制定了“誠信”的核心價值觀，就應該將這一理念鍥而不舍地貫徹下去，始終不渝地維護自己的核心價值觀。否則，最漂亮的口號也只不過是一件“皇帝的新衣”而已。
艾渥斯（Avis）在租車業中屈居老二，于是將自己的品牌價值口號設定為：“我們更努力”（We try harder）。艾渥斯（Avis）新的口號，為企業帶來了新的希望。在連續13年的虧損之后，直到他承認自己排行第二以來，開始盈利，因為他認識到赫茲（Hertz）公司地位之后，沒有直接與對方較量，而是與對手掛上了鉤。
杰克·韋爾奇說：“一旦你產生了一個簡單而堅定的想法，只要不停地重復它，終會使之變為現實。提煉、堅持、重復——這就是你成功的法寶。”，把一個令人生厭的品牌口號變得優秀、并討人喜歡，這僅僅算是成功的開始。顯然，要成就一個偉大品牌的夢想，現實的路途則更加漫長。
陳華德，英國福克斯（杭州）管理咨詢公司 咨詢師，具有多年傳媒、廣告公司、咨詢機構從業經歷。擅長老字號企業、建材地板行業企業的品牌營銷診斷與規劃。歡迎與作者探討您的觀點。E-mail: kafka1980@sohu.com 移動電話:013515813261