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品牌口號,如何不讓人生厭?
作者:陳華德 日期:2008-12-19 字體:[大] [中] [小]
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現在有這樣一個較為普遍現象:國內有不少企業,特別是正處于成長中的企業,需要做企業文化或核心價值觀之類的手冊,于是不惜重金聘請咨詢公司或廣告公司為自己精心包裝策劃,最終呈現出一本洋洋灑灑、有模有樣的方案來。看上去是頭頭是道,也很有份量,但企業主甚至自己也沒有底,這些條條框框的文字到底有沒有指導意義,究竟能帶來多少的實際意義和價值。“看上去很美,說起來很甜,做起來很難”,是不少國內企業在提煉品牌核心價值時經常面臨的現實問題。
“亮出你的核心價值!”。每個企業都應該有自己的核心價值和品牌口號,對于原先沒有品牌核心口號的企業來說,這句話算是一種行動的勸導。在這個品牌越愈至上的年代,我們的企業或企業主應該舍得花錢、花時間研究自己品牌的長遠規劃。“亮出你的核心價值!”,企業應該檢驗所亮出的核心價值是否夠核心的,是否具有真正的價值和競爭力。假如原有的品牌核心口號,只是一句不切實際的空話,甚至會讓消費者感到厭惡,那么則需要進行反思與考慮,再做規劃與提煉。
品牌核心價值作為品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。如果把品牌比作一個地球儀,核心價值就是中間的那根軸心,不管地球儀如何旋轉,軸心是始終不動的。它具有獨特性和不可復制的特性。
企業一旦確立“核心價值”之后,需要將此作為長遠不變的行為準繩和價值主張。并將之以清晰、響亮而有效的方式傳播出去,不僅要讓企業員工記憶銘心,成為恪守的價值標準,而且更要讓消費者得到相應與心理的認同。比如,白沙的核心價值是“跋涉的人,飛翔的心”,其品牌口號是“鶴舞白沙,我心飛翔”,風箏節、飛躍天門、劉翔等元素的導入都是圍繞這一核心的。海爾的核心價值是“真誠”,其品牌口號就是“真誠到永遠”,海爾的星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延伸。諾基亞的核心價值是“科技、人性化”,其品牌傳播口號是“科技以人為本”,于是諾基亞一直強調其產品給人帶來的美好的自我感覺。
品牌口號,何以讓人生厭
現實情況是,市場上更多品牌的口號,實在令人失望。我們大致可以這樣總結:
1、品牌口號成了“裝點門面”的東西。一些處于成長中的企業,已感悟到企業形象的重要性,出于企業形象包裝的需要,才想到給自己也弄一個“核心價值”。其實,他們尚未真正理解“核心價值”是為何物。核心價值就成了企業“裝點門面”的東西,成為了一句漂亮的口號,成為掛在公司辦公室里或車間里赫然醒目的一行銅字。雖是有模有樣,但卻沒有實際的作用和意義,更不必去想其品牌口號會對品牌永續經營和發展帶來多大的價值。這一類的品牌口號,就好是企業身上長出來的一塊“贅肉”,不僅沒有作用,看了反而惡心。
2、品牌核心口號成為一種“孤芳自賞”。一些企業錯誤地認為品牌核心價值口號就是說給自己聽的,全然不顧消費者的“視聽立場”,于是品牌口號,就變成一廂情愿式的孤芳自賞。許多國內企業,提出一些“持續為社會、為企業創造更大的價值”之類不著邊際的官話。甚至包括一些知名企業,把自己的口號變得又臭又長,企業自身可能感覺良好,但消費者或客戶卻一頭霧水。美國企業Dilbert公司就是這樣宣稱的:“我們的使命是在繼續利用互相依賴的產品的同時,交互式地提供準確無誤的技術。”
媒體是最善于做文字功夫的。但在提煉品牌口號時,有些媒體卻顯得十分弱智。山東的《XX日報》的價值口號是這樣宣稱的:“宣傳質量經營創收科學管理同驅動,社會效益經濟效益外部形象一齊要”。這樣的口號就“孤芳自賞”型的典型代表,自以為是在追求對仗工整,還不忘來點押韻,但帶給讀者的,卻只有深惡痛絕。這應該說與國內一些報社由于沒能真正步入市場化操作,于是說出來的話,提出的口號,總是擺脫不了沉重而又毫無意義的官腔(不少國有企業都有同樣的習性)。相反,《南方周末》提出“深入成就深度”的品牌座右銘,并以此作為自己的辦報理念。“深入成就深度”——這句清晰、深刻、富有哲理的品牌口號,讓廣大讀者記憶銘心。《南方周末》對社會與經濟事件以大膽、深刻報道方式,不斷實踐著自己的品牌主張,以此博得一大批忠實的讀者。《東方早報》的“影響力至上”同樣值得稱道。
3、品牌核心口號的相似性“泛濫成災”。品牌的核心價值,是具有不可復制性的特點,是企業永續發展的內在不變的DNA。但是許多企業在提煉自己品牌口號時,動輒:“誠信、創新、團隊、協作”,要么就來“創造價值”之類,千篇一律。或者隨意套用、模仿其它知名企業的提法,在進行一番改頭換面、文辭潤色一下,就變成為自己的品牌口號。于是,我們就不難看到,許多企業的品牌口號讓人覺得近似的相同。
深圳海王在CCTV宣傳“健康成就未來”的口號,一些國內化妝品企業打出“美麗成就夢想”旗號;一個做汽車的企業要說“激情超越夢想”,一個做電器的企業則必講“科技成就夢想”。對于品牌口號的抄襲現象,許多有先見之明的企業或組織,則通過品牌口號的注冊保護來防止。美國的艾渥斯(Avis)公司的品牌口號“We try harder”也同樣實行了注冊保護。同樣,2008年北京奧運的口號是“同一個世界同一個夢想”(One World One Dream),早在口號公布前,主辦單位就完成了多個國家和地區的全部45個類別的商標注冊。
優秀品牌口號又將如何煉就
品牌如人。它需要以代表其自身價值主張的口號來宣揚和塑造自己。那么要想自己的口號不惹人討厭,必須符合下列的條件:(1)、短小(2)、清晰(3)、現實。

美國迪斯尼公司(Walt-Disney)的目標是“人人都開心”。松下電器的口號是:ideas for life。沃爾瑪(Wal-Mart)的品牌主張也是如此,“讓普通人有機會像富人一樣購物”。3M公司的宗旨是“創造性解決未能解決的問題”。全球第一搜索引擎公司Google則最為簡單:“決不邪惡”(Don’t be Evil)。因為在傳統媒體行業道德規范下,利用傳遞信息的手段來達到隱蔽廣告的目的,被看作是一種邪惡行為。Google打破這種不道德的商業行為,并認為一切違背或損害客戶利益都是邪惡的,同時拒絕槍械和烈性酒的廣告。這些優秀品牌的口號之所以會讓人記憶深刻,那是因為,他們都以消費者的立場說話,并以簡單、清晰明了的表述方式傳達給消費者。于是,我們不僅不會感覺令人厭惡,而且會“感同深受”。
相比于短小、清晰的要求而言,企業品牌口號對現實性的要求,則顯得更為艱難得多。現實性的準則,不僅要求企業在品牌口號的提煉上,要切合品牌的實際狀況,防止日后發生企業行為或形象與品牌的價值主張相脫節、甚至違背情況的發生。
有一家身為世界500強的著名國外企業,他所宣揚的核心價值觀是“坦率與公正”,而最終導致公司破產的原因正是由于他們采取欺詐的手段牟取暴利,根本沒有誠信可言。這就是前幾年被暴光的臭名昭著的安然公司(Enron)。“安然之死”告訴我們,核心價值觀關鍵在于真實性。一旦公司制定了“誠信”的核心價值觀,就應該將這一理念鍥而不舍地貫徹下去,始終不渝地維護自己的核心價值觀。否則,最漂亮的口號也只不過是一件“皇帝的新衣”而已。
艾渥斯(Avis)在租車業中屈居老二,于是將自己的品牌價值口號設定為:“我們更努力”(We try harder)。艾渥斯(Avis)新的口號,為企業帶來了新的希望。在連續13年的虧損之后,直到他承認自己排行第二以來,開始盈利,因為他認識到赫茲(Hertz)公司地位之后,沒有直接與對方較量,而是與對手掛上了鉤。
杰克·韋爾奇說:“一旦你產生了一個簡單而堅定的想法,只要不停地重復它,終會使之變為現實。提煉、堅持、重復——這就是你成功的法寶。”,把一個令人生厭的品牌口號變得優秀、并討人喜歡,這僅僅算是成功的開始。顯然,要成就一個偉大品牌的夢想,現實的路途則更加漫長。
陳華德,英國福克斯(杭州)管理咨詢公司 咨詢師,具有多年傳媒、廣告公司、咨詢機構從業經歷。擅長老字號企業、建材地板行業企業的品牌營銷診斷與規劃。歡迎與作者探討您的觀點。E-mail: kafka1980@sohu.com 移動電話:013515813261